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Points bonis: à qui la récompense ?

Tout a un prix ! (Corbis)Vous pensez que c’est tout à votre avantage d’adhérer à un programme de fidélité? Pas si simple. Au grand jeu des Air Miles et autres Bonidollars, les gagnants ne sont pas toujours ceux qu’on pense.

«Rien n’est jamais gratuit», explique France Latreille, directrice de l’Union des consommateurs (UDC). «Vous vous doutez bien que ce que les promoteurs des programmes de points de fidélité vous donnent d’un côté, ils le reprennent de l’autre.»

L’organisme à but non lucratif a mené en 2005 une enquête qui fait toujours autorité sur le sujet au Québec, et dont les conclusions sont très critiques à l’égard de ce genre de programmes de fidélisation.

Premier grief de l’UDC: ce marketing de fidélisation influence les habitudes et les réflexes de consommation afin de faire augmenter la valeur moyenne des achats. Le principe, c’est d’emprisonner dans un programme, de «forcer» la fidélité en utilisant l’appât du gain. Les programmes de récompense seraient plus efficaces que les campagnes publicitaires, car ils ciblent plus directement une clientèle qui s’y engage volontairement.

Achetez, vous êtes filmés
Second grief, les promoteurs de ces programmes utilisent aussi bien les données personnelles fournies lors de la demande d’adhésion que le détail des factures pour scruter nos habitudes de consommation.

Résultat, la publicité ciblée non sollicitée s’entasse dans nos boîtes aux lettres et nos boîtes de courriel. «Et cela alors que la majorité des usagers de ces programmes ignorent que leurs achats sont surveillés, et que plus de 80 % des Canadiens sont contre la publicité spontanée», précise Mme Latreille.

L’UDC craint également qu’avec le recours systématique aux cartes à puces, qui permet une plus grande centralisation des données de paiement, le phénomène s’intensifie.

Troisième grief, le manque de transparence en matière de niveau des récompenses. Certes, les adhérents des programmes de fidélisation reçoivent des gratifications. Plus ils seront fidèles à un commerce ou à un type de points bonis, plus ils courent la chance d’être gagnants, leur semble-t-il. Mais sont-ils bien au fait de ce qu’ils ont à gagner?

Selon des résultats de l’analyse de 15 cartes de fidélité menée par l’UDC, le consommateur récupère moins de 1% des dépenses qu’il engage. En pratique, cela revient à dire qu’une personne qui vise une récompense d’une valeur de 100$ devra, si elle reste fidèle au même programme, débourser entre 10 752 et 11 111$!

Résumons: ces programmes poussent à la consommation, tout en offrant des récompenses jugées minimes. Le consommateur a donc de très fortes chances de plus perdre en intérêts sur ses cartes de crédit que ce qu’il récupèrera en cadeaux. Les cartes de fidélité ne seront finalement avantageuses qu’aux consommateurs qui sont capables de payer à l’échéance, tous les mois, la totalité de leur solde.

S’ils ne changent pas leurs habitudes d’achat ou s’ils ne s’endettent pas pour obtenir des points supplémentaires, alors ils peuvent être effectivement récompensés, conclut l’étude de l’UDC.

Cadeau empoisonné?
Mais il y a encore un «mais». Les articles proposés dans les catalogues des programmes de fidélité sont offerts à des prix sensiblement supérieurs à ceux du marché. Et cela de façon dissimulée, puisque le jumelage des points bonis et du paiement en espèces fait perdre de vue la valeur réelle du bien.

Afin d’optimiser l’utilisation de vos points, la règle d’or, c’est par conséquent de tourner le dos à la boutique interne de votre programme de fidélité. Demandez plutôt à ce que l’ensemble de votre magot de fidèle consommateur soit converti en cartes-cadeaux de chaînes de magasins où vous pourrez acheter des articles en solde.

Quelle que soit l’option que vous choisirez pour utiliser vos bonis, le principe de base reste qu’un programme de points ne sera une récompense que si vous continuez à consommer selon vos règles. Pas celle du programme.

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